从OTS到OTB，广告传播直通购买力

　　通常，我们评估媒体广告价值是用OTS（Opportunity To See）和广告频次（Frequency）的二维指数来经验性的评估。这些指标可以回答消费者能否看到广告的问题，但对于客户更关心、更直接的问题，这种“看到”有多少转化成对品牌的认可和消费力，却是永远的斯芬克斯之谜，很多时候都只能经验性的判断。现在，消费者和媒介都正处于加速的变化中，媒体数量的膨胀，使消费者的选择余地越来越大，于商家而言，则意味着影响消费者的成本增加，或者千人成本增加。曾几何时，像当年秦池那样，拿下强势媒体——中央台的标王就能一夜打开神州市场的现象一去不复还了。

　　日前，电梯平面媒体针对广告客户的实际需求和多年来对电梯平面媒体的实践，引进了OTB（Opportunity To Buy）指数来直接评价广告的效果，它显示的是媒体广告可以直接促成购买的能力，以全面度量客户在电梯平面媒体投放广告可促成的购买，让广告效果看的见。

　　对于电梯平面媒体和广告客户来说，OTB概念的提出都是个不小的挑战，此前，OTS可以说是用传播效果来间接的替代广告效果，对于媒体来说有一定的回旋余地，而OTB则直接的将媒体价值和广告效果挂钩。对此，框架传媒有关人士介绍说，据CTR调研显示，目前电梯平面媒体的有效到达率已经高达84%，已经很好地解决了OTS的问题，而广告和销售拉动的关系越来越密切，前者能对销售直接产生影响，此时，跳过OTS而采用OTB更符合电梯平面媒体自身的特点和趋势。

　　OTB，凸显新媒体广告价值

　　美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的3倍。由此说明，热门电视剧虽然有着很高的OTS，但是在消费者逃避广告的心理下，插播的广告信息并没有真正传递给消费者，也就不能形成购买力，从一个侧面说明了OTS和OTB在度量媒体价值时的差异所在。

　　对于广告客户来说，OTB回答了两个问题：其一，广告有没有改变消费者对产品或者品牌的态度？其二，广告有没有促进购买？在服务客户之后，框架传媒都会针对这两个问题，委托第三方的研究机构，对广告效果和销售之间的互动进行调研，以给客户以直接判断其OTB效果。比如在三星D508手在电梯平面媒体投放广告后的广告效果调查中，数据显示不但84%的被访者反映看过三星的广告，而且有超过六成的被访者表示对三星D508这款产品感兴趣甚至非常感兴趣，从而直接促成了他们未来的消费取向。

　　对此，业内有关人士介绍说，电梯平面媒体自身的精准界定受众和强制传播，有效提高了消费者对客户广告的主动阅读率，不但使人们看到而且记住了广告所要传达的信息，才有了这么高的OTB。因为电梯作为一个封闭的空间，对于身处其中的消费者而言，电梯平面的挂画是唯一的视线焦点和接受资讯的窗口，他们会主动地去阅读以消磨乘坐时间，在消费者需要广告的时候，广告最有效。

　　广告效果，不只是让受众看到

　　那么如何指示OTB的效果呢？框架传媒认为，OTB并不是对OTS的扬弃或者颠覆，而是应该立体的看待广告效果。在他们和新生代调查公司联合推出的“四维评估体系”中，对此初步给出了参考模式。通过有效曝光、受众构成两大指数来度量OTB：受众构成准确划定了传播受众的范围，促使广告信息只说给潜在用户听，从而提高广告促成购买力的效能；有效曝光则发展了OTS的概念，用有效到达率、暴露频次和时长等综合指数来度量传播的效果，准确表明广告对受众消费的驱动力。可以说，OTB对于客户来说，不止意味着让消费者看到，而且是影响到，真正的让广告效果看的见！

　　在整合营销日益流行的时代，OTB概念的提出，更有其拓展意义。现在厂商的营销活动将不止依赖于广告，而是终端销售、广告、公关等多种营销手段的组合使用，而营销效果的评估最直接的方式就是体现在销售业绩上，广告单纯的OTS指数缺乏普遍的适用性，OTB将广告和购买挂钩的观念，则有利于将广告的评估和其他营销手段效果评估很好的结合起来，建立科学、全面的营销评估指数。